名创优品:“新实体店”如何缔造50亿商业传奇?

商界网
时间:2016-01-27 18:43:47

商界导读:去年,各行各业的传统实体店,被电商各个击破,如临寒冬。名创优品却在此时,在全球迅速开店1000多家,成交销售额50亿元,成就“新实体”的标杆企业。为什么名创优品的“新实体”经营模式成功逆袭传统实体?

 

 

文丨罗美

2015年,各行各业的实体店境遇,如过山车般跌宕起伏;金九银十的销售铁律被双十一抢走,电商创下900多亿元的佳绩。

随着电商的崛起,传统实体店逐渐萎靡不振,各行各行的传统实体关店潮的频频出现,这些现象似乎都在传递着“传统实体店快死了”的噩耗。

然而,此时名创优品,却在全球迅速开店1000多家,销售额成交50多亿元,成就“新实体”的标杆企业。为什么名创优品的“新实体”经营模式成功逆袭传统实体?

传统实体店必亡

对许多人而言,拇指在手机屏幕方寸间游走的距离,也许超过双脚走过的路程。没人去计算它带走传统实体店多少顾客——看着手机客户端被购物APP占满,电商购物车内的商品永远放不满,你是否还会记起最近和朋友逛的那家实体店里有哪些商品?地址是哪里?

这是一个万千商品被小小的屏幕一网打尽的时代,手指取代逛街的脚步,快递员的车轮免去了购物时的舟车劳顿,人类延续几千年的商业行为正在被一个叫“电商”的改变。

为什么传统实体店仿佛一夜之间被电商击垮?在死亡的道路上苟延残喘,最终走向死亡。

原因之一是渠道暴利。商品流通各个环节加价。通常,传统零售行业渠道建设采用分级经销制度,从品牌商、各级代理商、分销商,最后到零售商,通过几层利润加价后,到最后商品价格会高出出厂价几倍,甚至几十倍。同时,伴随实体店经营的昂贵人力、房租、水电费等成本转嫁到消费者头上,传统零售行业价格一直虚高。

其次是传统门店位置决定商品价格的现象,比比皆是。比如同样一件成本价为100元的衣服,在一般的门店可能卖300元,在人流如织的商场价可能卖600元。

最后,商家喜欢玩数字游戏。某服装品牌店铺,羽绒服标价1399。进店的时候,营业员告诉你“先生,我们店现在搞活动,买满1000送300。”这样其实就是忽悠人,有意义吗?为什么不直接699一步到位呢?

当消费者经历这些惨痛的传统实体店购买经历以后,电商以低价、产品快速迭代等新姿态亮相后,被追捧变得顺理成章。

各行各业的传统实体店,本来就久病缠身,加上电商的冲击,死亡是迟早的事。要想有出路只有一条路走,新经济服务业,它分为两种,一种要么做互联网,另一种要么做不受互联网冲击的行业。比如名创优品就是走的不受互联网冲击的新实体经济。

新实体崛起

去年,各行各业传统实体店都处于寒冬料峭之际,一家名为名创优品的零售实体店却格外耀眼。一年之内,在全球开店1000多家,成交销售额50多亿元。毫不夸张地说,苏宁云商掌握着线上的流量,那么线下最大的流量在名创优品。

“所有的商业模式99%都会被革命,不革命你就没有办法生存下去。世界那么大,世界观不是想出来的,一定是走出来的,大家应该到世界上去走一走。”名创优品创始人叶国富在中国网上零售年度会上,发出这样的感叹。

名创优品取得这么亮眼的成绩,并非偶然。叶国富将互联网短平快的效率,成功移植到传统实体店,造就了“新实体店”,从传统实体店中成功突围。

叶国富遍访全球,发现一个规律:低成本、低毛利、低价格的竞争优势一直驱动着零售之轮,美国、英国、日本等发达国家零售业的新型业态,基本是按照这一路径发展起来的,也只有低成本、低毛利才能创造真正的低价格。

比如,在美国,一家名叫Costco的超市,它牛到什么程度?不办会员卡不允许你进,买单的时候不付现金请出去,你能做到这一步吗?

在日本,优衣库是低价优质的符号。一件羽绒服只要100多日元。像这样低价优质的商品,怎能不惹得消费者热抢?

随着中国商业化程度逐步提高,线上红利正在消失,线上线下的价格越来越趋同。同时,中国消费市场也在不断升级,过去线上的劣质低价也黔驴技穷,开始走向衰亡。

像这种低价、优质的新实体零售店,是具有很大的市场的。以名创优品为例,拿同样的商品与淘宝相比,价格较为接近,但如果加上物流、周转时间的成本,电商的商品反而售价会更高。这就是它“低价优质”的底气,这股新兴的力量,正慢慢崛起,燎原整个零售业。

 

 

“新实体”四步曲

“低价优质”的零售概念不错,如何具体实施?从内而外,让商品变得真正“低价优质”。

叶国富一共分四步,完善“新实体”。首先是精选供货商,以质取胜。只有一流供应商才可以生产出一流的产品,才能完美地契合名创优品优质生活理念。名创优品供货商大都来自广交会的外贸供货商,它们的制造标准往往高于内销工厂。因为这些供应商仅聚焦欧美、日本等几个大客户,长期执行的是欧美、日本的标准。我们正是享受到外贸制造水平的红利,使得我们的产品品质媲美国际大牌。

在此过程中,叶国富发现不少“潜规则”:例如,被当成同行而受到敌视;说做内销被报高价;说中文直接被 “只接外单”的企业拒之门外。见招拆招,如果被拦在门口,我就让日本伙伴出面去谈生意;不愿谈内销,我们就先谈日本门店的货,建立起关系后再谈中国门店的货……因为我们做得好,拿货多,积攒了不少优质供应商。到第一家门店开业时,我们不同品类的优质供应商达到300家。甚至那位塑料制品供应商,也主动找我们合作。

其次是规模采购,以量制价。低成本,低毛利,低价格是名创优品经营哲学。低成本哪里来?一是规模,二是买断。名创优品实行超大规模采购,即使开始才几家店,一个单品我仍是以万、十万、百万为单位下订单,以量制价,通过规模来降低采购成本;同时我们实行“买断制”,大规模定制的商品卖出与否都自担责任,与供应商无关,且货款快速结清。这对于当前面临账期长、订单不稳定的供应商来说,条件利好,自然愿意把价格放低,促成这难以抗拒的好买卖。

再次是精心研发,爆款战略。名创优品的“买断制”和超大采购规模所带来的巨大的库存压力倒逼我们在开发产品时要下足苦功,确保爆款,除超高性价比外,还要有流行感、设计感,兼具功能性及实用性。从第一步挑选品类开始,团队就花费大约90%的时间和精力做市场调研, 在线上、线下热销的产品当中敲定品类,反复论证如何设计、包装、用材及功能细节等。

最后是快速扩张,规模效应。每个产品都这么低毛利,名创优品的商业模式怎么玩?唯一看头,规模经济效益。这也是为什么我们这两年拼命开店的原因,积累规模和先发优势。我们今年的全球销售额交易规模可以达到50亿;明年我们的全球销售额交易规模可以达到100亿,并且市场的巨大需求逼迫着我们加快开店的速度。同时,这也是我们的需要,因为低价,就必须有量的要求,才能有规模利润。薄利必须多销,薄利必然多销。

“新实体”不死

名创优品通过这四部曲,缔造了“新实体”逆袭传统实体的神话,而这一切才刚刚开始。

1月20日,名创优品与韩国代表Ko Minsoo签订全面战略合作协议 ,拉开以日本、中国、韩国铁三角矩阵为核心的全球市场帷幕。

为什么是韩国?MINISO名创优品全球联合创始人兼首席设计师三宅顺也先生表示,“韩国是全球最重要的市场之一,也是连通亚太地区乃至世界的一个重要窗口。无论从亚洲,还是全球角度讲,韩国市场的战略地位非同一般。”

在叶国富看来,2016年是名创优品“国际年、业绩年、管理年”的战略性发展元年。针对此目标,双方将会在市场、营销、产品创新、资源共享、客户服务等方面扩大合作范围,强化资源整合,实现战略发展全新跨越。

同时,在韩方的支持和协助下,名创优品将进一步发掘韩国消费者的优质生活需求,加速在韩国时尚零售市场的核心竞争地位,抢攻大众生活时尚零售市场,让名创优品的店铺遍布全韩,让韩国消费者真正体验到来自名创优品“质、创意、低价”的产品,真正解放韩国大众的生活压力,提升一代人的幸福感。

那么名创优品这种新实体的模式和策略,能不能复制到其他行业呢?

叶国富告诉记者:2015年12月,名创优品收购了一家旅行社,买了两架飞机,准备将名创优品的模式复制到旅游行业。第一站是在中国12个城市开通到泰国去,6天5夜全程五星级酒店,没有强制购物的,999元!叶国富当时将这条信息发到朋友圈后,马上爆满。第二站开通新加坡+马来西亚,6天5夜,住马来西亚云顶酒店,1999元!

你说传统旅行社怎么和我们玩?名创每个店铺就是旅行社。到名创,既可以买名创优品的东西又能买到超值的国际旅游服务,传统旅行社拿什么竞争?我们一出来,做旅游的都吓死了,国际游马上做不了,因为没办法跟我竞争。很多人问“为什么这么便宜?”我告诉他“看看名创优品就知道了。”因为我们培养了名创顾客这种消费习惯,大家到名创消费习惯之后,到其他地方已经下不了手,超过10块钱的东西就会说“太贵了!”所以,在“中国零售行业大坏蛋”后,别人又送了我一个外号“中国旅游业大坏蛋”。

未来,名创优品将不遗余力地推动产品创新水平的提升,积极采纳世界各地的当地元素,融入产品的创新设计中,通过门店提供优质、创意、低价的产品,传播创新的设计理念,寻求更多的合作机会,真正服务全球,享誉全球。

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